Cookieless – jak zmieni się marketing po odejściu 3rd party cookies?

Regulacje prawne dotyczące prywatności danych użytkowników internetu postępują. Coraz trudniej zmierzyć efekt reklamy digitalowej, coraz trudniej wykorzystywać techniki targetowania i personalizacji. Jak rynek reklamy digitalowej może odpowiedzieć na te wyzwania? Jakie alternatywy danych i jakie technologie marketingowe mogą wykorzystać reklamodawcy?

Regulacje prawne

Dzisiejszy konsument korzysta nieustannie z wielu urządzeń. Na każdym z nich może wejść w interakcje z konkretną marką. Te interakcje, bez względu na to, gdzie mają miejsce, muszą być spójne i bezproblemowe. Od kilku lat jednak, oprócz tych wymagań, rośnie też zapotrzebowanie na dodatkowy warunek, który musi spełnić reklamodawca – zapewnienie poczucia prywatności i kontroli nad danymi. Z powodu historycznych, niejasnych praktyk dotyczących wykorzystania swoich danych, konsumenci zaczęli poszukiwać sposobów na to, jak lepiej je chronić. Zanim przyszły regulacje prawne (przykłady to LGPD w Brazylii, CPRA w Kalifornii, PIPL w Chinach, czy GDPR z de facto wpływem globalnym), które wskazały konkretne wytyczne w tym obszarze, nasilały się zjawiska czyszczenia ciasteczek, wykorzystywania adblocków lub tych przeglądarek, które blokowały skrypty śledzące.

Przeglądarki internetowe podejmują kroki w celu ograniczenia lub całkowitej eliminacji możliwości śledzenia użytkowników. Obecnie mechanizmy skupiają się na blokowaniu 3rd party cookies, ale również innych technik profilowania takich jak tworzenie fingerprintów lub profilowanie. Ograniczone zostaną również trochę bardziej precyzyjne identyfikatory mobilne (ze względu na ich stałą wartość dla urządzenia).

Ważnym wydarzeniem i ostatecznym gwoździem do trumny 3rd party cookies jest zapowiedziane przez Google na 2024 rok zablokowanie ich we flagowej przeglądarce Chrome. Dlaczego te wydarzenie będzie miało największe znaczenie mimo tego, że blokowanie i brak cookies 3rd party odbywa się już od wielu lat w przeglądarkach takich jak Safari lub Firefox? Ponieważ od wielu lat to właśnie Chrome bezwzględnie króluje wśród wykorzystywanych przeglądarek w Polsce, z ponad 70% udziałem (źródło: Statista.com).

Tym samym marketerzy stoją przed wyzwaniami związanymi z postępującymi regulacjami, nowszymi i coraz bardziej restrykcyjnymi technikami umożliwiającymi użytkownikom internetu ochronę i kontrolę ich danych. Dlatego konieczne jest znalezienie odpowiedzi na to jak utrzymać skuteczne działania marketingowe w nowej rzeczywistości, jak odpowiedzieć na wyzwania związane z całkowitym odejściem cookiesów 3rd party?

Czym są 3rd party cookies?

Pliki cookies to małe fragmenty danych przechowywane na komputerze użytkownika przez przeglądarkę internetową podczas przeglądania strony. Od ponad 20 lat stanowią fundament trackowania (śledzenia) użytkowników w sieci. Taki plik może zawierać różnego rodzaju informacje, takie jak preferencje użytkownika, historię przeglądania, loginy i hasła, ustawienia języka. Te informacje są używane przez stronę internetową, aby dostosować jej zawartość do indywidualnych potrzeb użytkownika i zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenie. Cookies najczęściej dzielimy na dwa rodzaje: 1st party cookies oraz 3rd party cookies. 

3rd party cookies pełniły dotychczas kluczową rolę dla reklamy digitalowej. Mogły być odczytywane w dowolnym miejscu w internecie, dlatego stanowiły fundament śledzenia użytkownika. Były wykorzystywane do targetowania, personalizacji i śledzenia/pomiarów efektów digital marketingu na wielu witrynach.
1st partycookie pełni podobną rolę, ale jest to plik zapisany na urządzeniu użytkownika bezpośrednio przez domenę internetową, którą właśnie dany użytkownik odwiedza i tylko przez tą domenę może zostać odczytany. Uniemożliwia to tym samym wykorzystanie do śledzenia użytkowników na innych serwisach, co odróżnia go od cookiesa 3rd party. Na ten moment ich funkcjonowanie jest niezagrożone.

Dlaczego 3rd party cookies muszą odejść?

Głównym zapalnikiem powodującym stopniowe blokowanie 3rd party cookies są regulacje prawne motywowane potrzebą zwiększenia prywatności użytkowników w sieci. Jest to bardzo dobra informacja dla całej społeczności internetowej. Nie da się też ukryć, że branża marketingowa również skorzysta na tych zmianach. Odejście zawodnych 3rd party cookies wymusi powstanie innych, bardziej rzetelnych lub zaawansowanych technik monitoringu i targetowania, które równocześnie będą musiały spełnić wymogi prywatności. Dlaczego 3rd party cookies to zawodna technologia?

1. Mechanizmy działania i wykorzystania nie są w pełni jasne i transparentne – konsumenci mieli minimalną kontrolę nad tym, kto i jak wykorzystuje dane o ich zachowaniu w internecie.
2. Wskazują urządzenie, a nie użytkownik – cookies tak naprawdę reprezentuje pojedyncze urządzenie. Bez względu na to czy z danego komputera w domu korzystają 2 lub 10 osób, dla narzędzia webanalitycznego był to zawsze jeden użytkownik.
3. Mogą być niespójne i tym samym dostarczać mylnych informacji – informacje zawarte w cookiesie nie zawierają wspólnego identyfikatora, który mógłby wspierać analitykę i spójność danych w kilku narzędziach.
4. Posiadają ograniczony zasięg – 3rd party cookies nie dość, że uniemożliwiały spójny pomiar między różnymi urządzeniami, to również nie mogły być wykorzystywane w między różnymi urządzeniami (platformami), na przykład w aplikacji mobilnej.

Wpływ odejścia 3rd party cookies na rynek reklamy

Wycofanie 3rd party cookies wpłynie na cały ekosystem reklamowy, szczególnie na dostępność danych do targetowania (na znaczeniu stracą DMP czy obecnie posiadane przez reklamodawców identyfikatory urządzeń), personalizację, możliwości ustawiania cappingu reklamy i pomiar (atrybucji, cross-device, zasięgu ale też zwykłych konwersji). Dotknie to każdego reklamodawcy. 

Swoją wartość zachowają natomiast posiadane dane 1st party, czyli wszystkie informacje o konsumentach w platformach CDP lub CRM, które są wykorzystywane do analityki lub targetowania. Niezmiennie funkcjonować będzie targetowanie kontekstowe, ponieważ opiera się o informacje odnośnie powierzchni reklamowej. Jeśli te technologie marketingowe i rozwiązania nie są obecnie wykorzystywane w marketingu, to najwyższy czas, żeby rozpocząć ich testy.

Przy tych zmianach najmniej ucierpią tak zwane walled gardens. To znaczy giganci internetowi, którzy posiadają największy zasięg i ogromną ilość informacji o użytkownikach. W szczególności ci giganci, którzy udostępniają mechanizmy logowania do różnych usług za ich pośrednictwem – tacy jak Google, Facebook czy Amazon. Wynika to głównie z niezmienionej możliwości identyfikowania konkretnego użytkownika (a nie tylko urządzenia) w różnych środowiskach.

Niezagrożone pozostaną również podstawowe pomiary w digitalu, czyli obsługa transakcji, pomiar zdarzeń wewnątrz witryny, pomiar sesji czy personalizacja po zalogowaniu się użytkownika.

Najbardziej ograniczone lub całkowicie wykluczone zostaną natomiast mechanizmy targetowania (w tym remarketing) na wielu witrynach.

Jak targetować w dobie cookieless?

Brak (i tak mało perfekcyjnych) cookiesów 3rd party wykorzystywanych do targetowania powoduje, że marketerzy muszą skierować się w stronę nowych technik. W ich arsenale pojawią się całkowicie nowe rozwiązania lub pozostanie wrócić do sposobów, które w ostatnich latach straciły na znaczeniu.

Przykładem tego ostatniego jest targetowanie kontekstowe, którego popularność naturalnie wraca. Targetowanie kontekstowe polega na wyświetlaniu reklam zgodnych z kontekstem treści dookoła nich. Oznacza to w dużym uproszczeniu, że reklama sklepu rowerowego pojawi się na stronach, które zrzeszają kolarzy. Kontekst dobierany jest w oparciu o słowa kluczowe, tematy lub kategorie tematyczne. Rozwój tej strategii targetowania na pewno w pełni korzysta z coraz bardziej wyrafinowanych i łatwo dostępnych algorytmów AI, które wspierają analizę treści, jakości tekstu i otoczenia reklamy. Zwiększa to też poziom brand safety marki. Targetowanie kontekstowe można zrealizować poprzez bezpośrednią współpracę z wydawcami, reklamę przez platformy DSP, współpracę z sieciami reklamowymi (np. Teads) lub inne wyspecjalizowane technologie marketingowe, które skupiają się na analizę treści umożliwiają sprzedaż powierzchni reklamowej.

A co jeśli mielibyśmy dostęp do miejsca, dzięki któremu, z zachowaniem prywatności użytkowników, moglibyśmy zyskać dodatkową wiedzę o naszych konsumentach, poszerzyć zasięg targetowania i zwiększyć dokładność pomiaru? Takim miejscem jest właśnie data clean room. Ostatecznym wynikiem przetwarzania danych w data clean room są agregowane dane 2nd party na poziomie grupy docelowej, a nie indywidualnych użytkowników, co zapewnia prywatność i zgodność z regulacjami. Tak tworzone grupy celowe lub segmenty można wykorzystać następnie platformach reklamowych. Przykładem takiej technologii jest Ads Data Hub dostępne w ramach Google Cloud Platform.

O przyszłości, być albo nie być digital marketingu, a na pewno możliwości efektywnego targetowania i personalizacji, zadecyduje stworzenie długoterminowej strategii zbierania i użycia danych własnych – 1st party data. To te dane mają dla organizacji ogromne znaczenie. Będą dostarczały największych możliwości segmentacji, analizy i ostatecznie to kampanie z ich wykorzystaniem będą przynosiły największy zwrot z inwestycji. W kontekście targetowania reklamy, aktywujemy (lub inaczej onboardujemy) te dane na platformach reklamowych i tam tworzymy segmenty w oparciu o dostarczone przez nas identyfikatory. Niektóre platformy reklamowe umożliwiają tworzenie grup odbiorców podobnych do naszych (look-a-like), co rozszerza zasięg reklamy. Przykładem wykorzystania 1st party data są być Customer Match w panelu Google Ads lub Custom Audience w platformie Meta.

Przykłady podane tutaj nie wyczerpują wszystkich możliwości, które marketer posiada lub będzie posiadał, aby odpowiedzieć na odejście 3rd party cookies. Ciągle pojawiają się nowe pomysły i propozycje kierowania reklam z zachowaniem prywatności. 

Przykładem mogą być inicjatywy Google w ramach Privacy Sandbox, czyli rozwiązania o nazwie Topics lub FLEDGE. Mają one na celu kierowanie reklam do anonimowego profilu użytkownika. Taki profil jest tworzony na poziomie przeglądarki, nie zawiera żadnych danych osobistych, a jedynie informacje czy użytkownik przeglądarki interesuje się konkretnym tematem, np. rowerami, bo akurat strony o takiej tematyce odwiedzał.

Ze strony dostawców danowo-technologiczni możemy obserwować też próby tworzenia uniwersalnych identyfikatorów użytkownika, takie jak Unified ID 2.0, IdentityLink czy UID, które powstaje w ramach inicjatywy IAB. Te identyfikatory mogą być wykorzystane do kierowania reklam na platformach programatycznych. 

Na Polskim Rynku reklamy widać też próby integracji danych przez największych wydawców. Dzięki swojemu zasięgowi i możliwości tworzenia kont z logowaniem (np. poczta WP) mogą oni tworzyć w miarę dokładny profil konsumenta i proponować odpowiednie segmenty do zakupu przez reklamodawcę.

Ekosystem danych o konsumentach oraz technologii, które je obsługują zmienia się w ogromnym tempie. Dlatego ekspertom zajmującym się reklamą i danymi digitalowymi obecnie bardzo jest jednoznacznie wskazać, które rozwiązanie zostanie z nami na dłużej. Co jednak trzeba robić? Na pewno budować bazę 1st party data, śledzić nowości i testować wszystkie pozostałe rozwiązania.

Jak mierzyć efektywność marketingu w dobie cookieless?

1. Pomiar standardowy – odejście cookies 3rd party nie zablokuje pomiaru podstawowych metryk dotyczących reklamy digital. Marketerzy dalej będą mogli ocenić ile kliknięć lub wyświetleń wygenerowała ich kreacja oraz czy przełożyła się bezpośrednio na konwersję.
2. Modelowanie – statystyczna metoda analizy danych, która pozwala na określenie korelacji między wynikami biznesowymi a różnymi czynnikami marketingowymi i zewnętrznymi. Ta metodologia wykorzystywana jest już w wielu platformach reklamowych i analitycznych (m.in. w Google Analytics 4 lub Google Ads) pod postacią atrybucji data-driven.
3. Badanie wzrostów (liftu/incrementali) – przeprowadzenie badania, które ma na celu określenie wartości dodanej taktyki reklamowej lub jej wpływu na zachowanie klientów. Badania liftowe mogą przybierać różne formy, ale głównie polegają na włączeniu eksperymentów w czasie trwania zwykłej kampanii. Wiele platform reklamowych oferuje narzędzia do takiego pomiaru zgodnie z najlepszymi praktykami, w tym stosowanie randomizacji czy grup kontrolnych, co zwiększa wiarygodność wyników. Przykładem jest Brand Lift Study na platformie Meta.
4. Panel i ekstrapolacja – metoda pomiaru, która polega na obserwowaniu reprezentatywnej próbki, a następnie ekstrapolowaniu wyników na całą populację. Metoda ta może być szczególnie przydatna dla marek, które nie posiadają dużych ilości własnych danych. Dzięki dostępowi do paneli badawczych, które są w stanie zebrać i udostępnić informacje o ekspozycji na media oraz innych punktach danych, marek mogą pozyskać potrzebne informacje zwrotne na temat swojej kampanii.
5. Badania konsumenckie – brak jednoznacznych danych odnośnie efektywności kampanii digital może skłonić marketerów do sięgnięcia po alternatywne i raczej niepopularne dla tego kanału metody pomiaru. Mowa tutaj o przeprowadzeniu badań konsumenckich skierowanych na przykład na zbadanie intencji zakupowej przed i po emisji danej kampanii. Wymagałoby to mądrego i przemyślanego podejścia do określenia celów kampanii, jak i przygotowania dobrych pytań.

Warto też wspomnieć, że coraz częściej w kontekście pomiaru będziemy mówić o dwóch rodzajach danych probabilistycznych i deterministycznych, dzięki którym zidentyfikujemy użytkowników. W przypadku podejścia deterministycznego korzysta się z bezpośrednich danych użytkowników, takich jak adres e-mail lub numer telefonu, co pozwala na precyzyjne dopasowanie działań reklamowych. Natomiast podejście probabilistyczne polega na wykorzystaniu danych z różnych źródeł, takich jak adres IP czy dane geolokalizacyjne, do stworzenia hipotez na temat tożsamości użytkownika.

Technologie marketingowe a odejście 3rd party cookies

Wspomniane zostały już tutaj data clean roomy, czyli technologie marketingowe umożliwiające rozszerzanie wiedzy o danych własnych w bezpieczny dla prywatności użytkowników sposób.

Warto jednak zrobić krok wstecz i zastanowić się, jak zadbać o prywatność użytkowników i dokładność danych już na etapie ich zbierania. Tutaj z pomocą przychodzą narzędzia, które nie potrzebują kontenera z kodami wdrożonego na stronę. Server-side tagging i Conversion API, bo o tych rozwiązaniach mowa, opierają się o zdalne wywołanie skryptu zliczającego, po stronie serwera, a nie strony www. Daje to między innymi możliwość pełnej kontroli nad tym kiedy i jakie informacje z naszej strony lub aplikacji chcemy przekazać do którego narzędzia analitycznego lub reklamowego.

Kolejnym rozwiązaniem w tej kategorii jest Consent Management Platform, czyli platforma umożliwiająca użytkonikowi strony wyrażenie zgody na to, które narzędzia analityczne i cookiesy mogą być uruchomione i śledzić jego poczynania, a które nie. Ważne jest to szczególnie, jeśli korzystamy z narzędzi Google do reklamy lub analityki. Przy poprawnie zaimplementowanym CMP możemy wykorzystać rozwiązanie Consent Mode, czyli wykorzystanie mechanizmów modelowania do zapełnienia luk w danych.
Nie można też zapominać o martechu ściśle powiązanym z 1st party data, czyli rozwiązaniach klasy Customer Data Platform (CDP), jak i Marketing Automation (MA). Wykorzystanie tych narzędzi będzie niezbędne do utrzymania najwyższej jakości danych o pojedynczym konsumencie. Co więcej, umożliwią też wykorzystanie ich do maksymalnie efektywnej, spersonalizowanej komunikacji marketingowej. W mediach własnych (CDP lub MA) oraz płatnych (CDP).

Jak odpowiedzieć na odchodzące 3rd party cookies?

Odejście cookiesów 3rd party trwa od dawna. Ich całkowite zniknięcie jest nieuniknione. Na ten moment nie wiemy dokładnie, jakie zmiany rynkowe to przyniesie, ale warto już dziś poważnie podejść do tego tematu. Jak? Możliwości jest wiele:

• Testy różnego rodzaju targetowania.
• Weryfikacja i mapowanie obecnie posiadanych danych własnych.
• Przygotowanie strategii 1st party data.
• Testy technologii marketingowych, które będą wspierały alternatywny pomiar i targetowanie reklam.
• Holistyczne i strategiczne podejście od zrozumienia dojrzałości danowo-technologicznej organizacji.

Ostatecznie wszystko jednak zależy od tego jak dojrzała pod kątem danych i technologii jest organizacja w tym momencie. Czy rozumie nadchodzące wyzwania i jaką postawę przyjmie. Można czekać i liczyć na to, że ewentualne problemy wywołane brakiem cookies roziążą się same, chociażby poprzez narzucenie pewnego sposobu działania przez walled gardens. Doświadczenia pokazują, że organizacje, które proaktywnie podchodzą do wyzwań tej rangi ostatecznie przodują nad konkurencją.