Budowanie strategii posiadania i wykorzystania danych to klucz do sukcesu jakiejkolwiek aktywności w internecie. Ewentualnie całkowitej porażki, jeśli ich w ogóle się nie zbiera i wykorzystuje. Jakimi rodzajami danych może dysponować marka, która planuje swoją obecność w digitalu?
DLACZEGO TO JEST WAŻNE?
Znajomość rodzajów marketingowych umożliwia ich celowe wykorzystanie i otwiera drogi do zwiększania efektywności marketingu, personalizacji lub ich sprzedaż może być dodatkowym źródłem przychodu.
TA TREŚC JEST DLA CIEBIE, JEŚLI ODPOWIADASZ ZA:
E-commerce
Blog
Stronę informacyjną
Agencję reklamową
Tworzenie treści (wydawca)
Jak dzielimy dane marketingowe?
Najczęściej dane marketingowe dzielone są według sposobu ich pozyskania. Rozróżniane są na 1st, 2nd, 3rd party data. Właściwie jest to skala, która pokazuje źródło, dokładność i możliwość wykorzystania tych danych.
Można powiedzieć, że na tej skali, im bliżej zera, tym lepiej, bo te możliwości rosną.
Zero party data
Dane, którymi użytkownik dzieli się z reklamodawcą samodzielnie, proaktywnie i intencjonalnie.
Ten rodzaj danych jest komplementarny do first party, ale wyróżnia je większa ilość informacji, którymi można opisać danego użytkownika. Tworzą pełny obraz odbiorcy. Przykładami takich informacji jest podzielenie się preferencjami konsumenckimi, planami zakupowymi. Są to dane deklaratywne, a nie pochodzące z modelowania.
1st party data
Dane własne, które zostały zebrane za zgodą użytkownika w bezpośredniej interakcji z nim – poprzez stronę celową, aplikację mobilną, formularz kontaktowy lub transakcję. Przykładem first party data jest adres e-mail, numer telefonu, imię, nazwisko.
2nd party data
Dane pozyskane w ramach relacji z bliskimi partnerami, którzy posiadają komplementarne dane do naszych i mają możliwość podzielenia się nimi.
Przykładem wymiany second party data jest przekazanie e-commerce’owi danych wydawcy, które uzupełniają informacje o jego klientach.
3rd party data
Dane pochodzące całkowicie z poza organizacji. Anonimowe informacje z agregatorów danych, które nie mają bezpośredniej relacji z użytkownikami, których dane przetwarzają.
Third party data dostępne w agregatorach lub hurtowniach są zlepkiem wielu sygnałów o jednym użytkowniku, które pochodzą z różnych źródeł.
Wykorzystanie danych w narzędziach marketingowych
Technologie marketingowe karmią się danymi i bez nich są całkowicie bezużyteczne. To dzięki połączeniu danych i martechu marki digitalowe przyśpieszają swój rozwój, poprawiają wskaźniki reklam i umożliwiają personalizację komunikacji.
Między innymi dlatego plan pozyskania i wykorzystania danych jest tak samo ważny, jak strategia marketingowa, budowania wizerunku. Klarowny i długoterminowy pomysł na zwiększanie ilości własnych danych o użytkownikach musi być w DNA e-commerce, bloga i każdego biznesu, który wykorzystuje digital jako kanał dotarcia do odbiorców.
Technologie marketingowe korzystają z każdego rodzaju danych. Narzędzie klasy CRM czy marketing automation najwięcej dobrego przyniesie, kiedy będzie posiadało dobrze posegmentowane, rozbudowane dane własne. 1st party data również zasilają raporty webanalityczne, bo dzięki nim możemy tworzyć raporty z bezcennymi informacjami jak Customer Livetime Value.
Dane zewnętrzne, czyli 2nd i 3rd party służą głownie jako wzbogacenie posiadanych danych własnych w platformach typu Customer Data Platform, a z tego miejsca może trafić do analiz lub do platform reklamowych, co zwiększy efekty marketingowe. Mogą one też służyć celom webanalitycznym i trackingowym kampanii.
Który rodzaj danych jest najważniejszy?
Odpowiedź na te pytanie może zależeć od celu, jaki ma przed sobą dana marka. Jeśli posiadamy już rozbudowaną bazę informacji o własnych klientach (1st party), możemy pomyśleć o danych zewnętrznych (3rd party), żeby poznać ich jeszcze lepiej i tę wiedzę wykorzystać do zwiększania ROI.
Nie da się jednak ukryć, że w ujęciu strategicznym dla każdej marki najcenniejsze są dane własne, czyli zero i 1st party. To one mają największą dokładność i schemat, jaki dokładnie potrzebujemy do personalizacji przekazu reklamowego czy wspierania pracy algorytmów reklamowych (na przykład w Google Ads w ramach customer match i enhanced conversion lub w Facebook Ads w ramach custom audience).
Waga danych własnych stale rośnie, tym bardziej, że już widać efekt odejścia cookies 3rd party. Możliwości targetowania reklam i personalizacji stają się coraz mniejsze, a dane 1st party mogą być na to odpowiedzią. Dobra i rozbudowana baza własnych danych może być czynnikiem, który będzie decydował o sukcesie lub porażce w digital marketingu w ciągu najbliższego roku.
