Co to jest CDP, Customer Data Platform?

CDP, czyli Customer Data Platform wykorzystane w praktyce odpowiada za tworzenie spójnego doświadczenia marką i bezpośrednią, precyzyjną komunikację z konsumentem. Jego wdrożenie niesie za sobą duże obciążenie dla organizacji i potrafi odmienić pracę w każdym jej aspekcie. Czym więc jest i kiedy warto rozważyć wdrożenie CDP?

3 istotne rzeczy przed pogłębieniem tematu CDP

1. Od kilku lat kwestie prawne w obrębie zbierania danych o użytkownikach, zgód na marketing czy profilowanie, ulegają dynamicznym zmianom. To, co jest możliwe obecnie w zakresie przetwarzania może za moment ulec zmianie. Ważne, żebyśmy przed rozpoczęciem tworzenia strategii danych i technologii z tego obszaru zwrócili uwagę na obecne możliwości dla rynku i branży, w której pracujemy. Regulacje prawne będą miały wpływ na możliwości użycia i detali dotyczących przechowywania danych.
2. Trwające odejście od cookiesów 3rd party (zwane też cookieless lub cookie apokalipsa) to nieuniknione wyzwanie przed marketerami. Powoduje, że mamy coraz mniej czasu na przygotowanie kompleksowej strategii komunikacji przy wykorzystaniu danych własnych, czyli 1st party data. Postępującą utratę możliwości analitycznych, remarketingowych i targetowania można zauważyć już dziś.
3. Rynek mediowy mierzy się z rosnącą fragmentaryzacją. Konsument digitalowy ma styczność z coraz większą ilością punktów styku z marką. W rezultacie borykamy się z utratą ciągłości sygnałów o pojedynczym użytkowniku, o tym w którą reklamę kliknął, którą widział, a który punkt styku ostatecznie zdecydował o konwersji i kiedy to wszystko miało dokładnie miejsce. Dane własne i spójna platforma komunikacyjna pozwalają częściowo odzyskać spójność tego obrazu i docelowo budować realną przewagę konkurencyjną.

Biorąc pod uwagę te wszystkie czynniki, przed wykorzystaniem CDP musimy zadbać o:

• poprawnie zbierane zgody użytkowników,
• odpowiedni poziom zarządzania danymi w organizacji (data governance), 
• możliwości łączenia danych między platformami (np. rozważenie wykorzystania danych w chmurze),
• nastawienie się na zbieranie jak największej ilości jakościowych (m.in. z jasnymi wytycznymi dotyczącymi deduplikacji) przy każdej możliwej okazji (takiej jak aktywacje mediowe).

Czym jest CPD?

CDP, czyli Customer Data Platform jest narzędziem, którego nadrzędnym celem jest unifikacja danych z wielu źródeł w celu zbudowania jednolitego profilu pojedynczego konsumenta.

Obecnie technologie klasy CDP mają wiele dodatkowych funkcji – mogą umożliwiać tworzenie testów A/B, umożliwiać zaawansowaną analitykę i modelowanie, pełnić rolę CRM czy tworzyć segmenty użytkowników, które można następnie wykorzystać w platformach reklamowych.

CDP jest naturalnym elementem spajającym technologie marketingowe, platformy reklamowe. Wpływa bezpośrednio na całą organizację niwelując silosy wiedzy i danych, które spowalniają jej rozwój.

Jakie są główne funkcje CDP?

1. Zbieranie, przetwarzanie, wzbogacanie, deduplikowanie danych o pojedynczym konsumencie.
2. Umożliwianie adekwatnej komunikacji w oparciu o dane z mediów własnych oraz płatnych.
3. Rozszerzanie dotychczasowych grup celowych.
4. Wsparcie personalizacji komunikacji marketingowej, ale też bezpośredniej komunikacji z klientami.
5. Dokładniejsze targetowanie precyzyjnie nadążające za konsumentem wzdłuż lejka zakupowego lub w miejscu, gdzie aktualnie widzi nasze treści (np. personalizacja strony www).
6. Zwiększanie możliwości analitycznych i predykcyjnych.

DMP, CDP czy CXP?

Warto wspomnieć, że CDP jest to niejako ewolucja innej platformy danych, czyli Data Management Platform (DMP). Z tą, kluczową jednak różnicą, że DMP pracowało głównie na 3rd party cookies, których rola i znaczenie systematycznie maleje.

Ze względu na to, że CDP wykorzystane w praktyce odpowiada za tworzenie spójnego doświadczenia marką, często nazywane jest też CXP, czyli Customer Experience Platform. Jest to szczególnie istotne ze względu na wspomnianą fragmentaryzację punktów styku. Dodatkowo, rynkowe case study pokazują, że spójne i adekwatne doświadczenie z marką zwiększa częstotliwość zakupów, wysokość koszyka i ostatecznie ROI mediowe.

CDP – czy i kiedy?

Nie da się jednak ukryć, że narzędzie klasy CDP potrafi być zbyt obciążające dla organizacji pod wieloma względami, żeby mogła rozważyć jego wdrożenie. Jest kilka niezbędnych elementów, które wskazują, że to jest ten moment, w którym warto rozważyć wykorzystanie CDP:

• Posiadasz świadomość swojej dojrzałości digitalowej i danowo-technologicznej, która jest na wysokim poziomie.
• Masz świadomość zagrożenia, które niesie cookieless i jednocześnie wiesz, jaki potencjał jest w danych własnych.
• Posiadasz rozbudowany stack technologii marketingowych.
• Prowadzisz rozbudowane kampanie digital marketingowe, w wielu kanałach.
• Organizacja posiada możliwości (kompetencje i kultura) innowacyjnego podejścia do działań marketingowych.
• Organizacja funkcjonuje bez wewnętrznych silosów danych i wiedzy.
• Jeszcze przed wdrożeniem potrafisz zaprojektować kilka realnych sposobów wykorzystania możliwości CDP i przetłumaczenia tego na wskaźniki biznesowe.

Nie spełniasz wszystkich warunków? Pamiętaj, że Customer Data Platform to nie jedyny scenariusz aktywacji danych 1st party na większą skalę i skorzystanie z przynajmniej części dobrodziejstw, jakie za sobą to niesie. Mniejsze organizacje lub zespoły marketingowe, które dopiero chcą się przekonać o potencjale 1p data, mogą podejść do tematu bardziej zwinnie. Z pomocą nadejdą narzędzia pełniące rolę łączników między bazami danych a platformami reklamowymi. 

Jednym z przykładów częściowego użycia funkcjonalności CDP, bez jego wdrożenia, może być rozbudowanie wdrożenia narzędzia webanalitycznego (np. Google Analytics 4), które będzie zasilało zebranymi grupami odbiorców reklamy płatne. Wzbogacenie takiego narzędzia o dane o zalogowanym użytkowniku (w tym scenariuszu byłoby to wykorzystanie parametru user id lub wykorzystanie danych z CRM) powoduje, że uzyskamy możliwości personalizacji i analizy na poziomie pojedynczego konsumenta.

Wdrożenie jest procesem

Dojście do pełnej sprawności CDP w organizacji wymaga strategicznego i iteracyjnego podejścia. Warto zacząć od oceny organizacji pod kątem dojrzałości technologicznej. Należy ustalić czy bieżące zasoby (kosztowe, ludzkie, czasowe, kompetencyjne, organizacyjne i prawne) pozwalają na wykorzystanie potencjału tego narzędzia. 

W kolejnym kroku warto zastanowić się jakie dane mamy obecnie na przekroju całej organizacji i gdzie możemy je wykorzystać oraz jak ze sobą połączyć. 

CDP stanowi połączenie pomiędzy danymi, technologiami marketingowymi a platformami reklamowymi. Na etapie rozważania wdrożenia CDP powinniśmy być w momencie, kiedy znamy i wykorzystujemy większość wbudowanych rozwiązań.

Kluczowy jest też etap onboardingu samego narzędzia, czyli adaptacji kolejnych funkcjonalności coraz szerzej w organizacji.

Wdrożenie Customer Data Platform to krok strategiczny, z ogromnym i długoterminowym wpływem na każdy element organizacji. Z tego powodu narzędzie tej klasy powinny przede wszystkim rozważyć organizacje dojrzałe danowo-technologiczne, z dużymi budżetami digial marketingowymi i palącą potrzebą dostarczania perfekcyjnego doświadczenia użytkownika z marką.