Każdy e-commerce jest unikalny i funkcjonuje w złożonym świecie rynkowym i reklamy. Żeby ujarzmić te skomplikowanie i z przejrzystym planem patrzeć w przyszłość musi wiedzieć, na jakie wskaźniki należy patrzeć. Niektóre metryki są tak istotne, że aż uniwersalne dla każdego e-sklepu, mimo jego unikalności.
DLACZEgO TO JEST WAŻNE?
Bez odpowiednich metryk i narzędzi e-commerce nie jest w stanie nadzorować jakości reklam i rentowności biznesu.
TA TREŚC JEST DLA CIEBIE, JEŚLI ODPOWIADASZ ZA:
E-commerce
Stronę informacyjną o firmie
Agencję reklamową
O pewnym e-commerce, który nie mierzył tego, co trzeba
Weźmy pod rozwagę średniej wielkości e-commerce, który posiada ruch powyżej 75 tys. wejść miesięcznie. Sprzedaje przez ten czas 400 produktów i utrzymuje marżę na poziomie 10%. Czy mając takie informacje można mieć poczucie, że panujemy nad biznesem?
Nie. Tym bardziej, jeśli zależy nam na długoterminowym rozwoju i poszukiwaniu sposób na stałe zwiększanie przychodów nie tylko poprzez zwiększanie wydatków na reklamy, ale ich jakości. Dlaczego tak się nie stanie przy złym doborze metryk do weryfikacji? Będziemy patrzeć na biznes zbyt wąsko, a rządzi nim o wiele więcej zmiennych. Nie zdobędziemy wystarczającej wiedzy do stałej oceny jakości reklam, mediów własnych, czy wpływu czynników zewnętrznych. Skupimy swoją uwagę nie na tym, co trzeba.
Wspomniany e-commerce jednak jest sprytny. Zależy mu na rzetelnym podejściu do analityki i biznesu. Dlatego właściciel biznesu razem z zespołem marketingowym zastanowił się nad tym, co naprawdę mówi, że e-sklep się rozwija. Zadał pytanie o to, co powie, że idzie w dobrym kierunku? Że dostarcza wartość użytkownikom, którzy chętnie kupią ponownie i jednocześnie utrzymają rentowność.
Odpowiedzi na te pytania znalazł w oparciu o kluczowe metryki, które e-commerce może zmierzyć na platformie sklepowej, w narzędziu webanalitycznym lub własnym CRMie.
Jest to przykład e-commerce’u, który trzyma rękę na pulsie upewnia się, że stabilnie dąży do rozwoju i unika niepotrzebnych strat budżetowych.
KPI = wymiary & metryki
Warto wspomnieć, że metryki nie funkcjonują w marketingu samodzielnie. Są składową kluczowego dla biznesu pojęcia KPI.
KPI (eng. Key Performance Indicators) – najważniejsze wskaźniki dla Twojego e-sklepu. Mówią o efektywności działań marketingowych i sprzedaży, ale też ogólnej kondycji biznesu.
Metryki – wskaźniki, które w sposób policzalny pokazują efektywność działań marketingowych. Tak się składa, że są głównym bohaterem tego artykułu, a przykłady pojawiają się niżej.
Wymiary – opisowe atrybuty danych analitycznych. Mogą być opisane przez kilka metryk jednocześnie. W raportach znajdziemy wymiary takie jak: lista miast, urządzenia, typ użytkownika (nowy lub powracający), kreacja, źródło. O nich dużo tutaj nie będzie, ale warto wspomnieć czym są.
10 kluczowych metryk e-commerce
CR (Conversion Rate) – współczynnik konwersji. Mówi o tym, ile musimy wygenerować wejść na stronę lub kliknięć, aby została zrealizowana sprzedaż. Najprostszy wskaźnik, który mówi o jakości kanałów marketingowych, kreacji i strony. Warto weryfikować go codziennie w podziale na różne wymiary. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. GA, Piwik), platformach reklamowych (np. Google Ads, Facebook Ads), adserwerach (np. Google Campaign Manager, Adform).
ROI (Return On Investment) – zwrot z inwestycji w reklamę. Wskazuje wartość, którą przynosi nam każda wydana złotówka na reklamę. Najczęściej przedstawiany jako mnożnik lub wartość procentowa. Krótkoterminowo powie o jakości reklam i strony, a w strategicznie ułatwi planowanie budżetu na reklamę i konkretne aktywności. Warto weryfikować co najmniej dwa razy w tygodniu, w podziale na różne wymiary. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik), platformach reklamowych (np. Google Ads, Facebook Ads), adserwerach (np. Google Campaign Manager, Adform).
COS (Cost of Sale) – koszt pozyskania sprzedaży. Wskaże ile musimy wydać na reklamę, żeby pozyskać sprzedaż. Wspiera monitoring kosztów marketingowych i jakości reklamy. Warto weryfikować co najmniej dwa razy w tygodniu, w podziale na różne wymiary. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik), platformach reklamowych (np. Google Ads, Facebook Ads), adserwerach (np. Google Campaign Manager, Adform).
LTV (Lifetime Value) – całkowita wartość klienta. Ile przychodu wygenerował nam pojedynczy Klient przez cały analizowany okres. Jedna z ważniejszych metryk, które mówią o prawdziwie efektywnych segmentach użytkowników. Warto weryfikować raz w miesiącu. Zmierzysz w: CRM, narzędziach do marketing automation, wybranych narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4), platformach e-commerce (np. Shopify).
RCR (Repeat Customer Rate) – współczynnik powracających użytkowników. Pokazuje ilu było powracających zakupowiczów w porównaniu do wszystkich, którzy coś kupili. Lojalni Klienci to najszczersze złoto każdego e-commerce’u. Przy dobrych taktykach retargetingu okażą się źródłem największej ilości sprzedaży jednocześnie z najniższym kosztem pozyskania. Warto weryfikować raz na tydzień, na przykład w raportach kohort. Zmierzysz w: CRM, narzędziach do marketing automation, wybranych narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4), platformach e-commerce (np. Shopify).
NPS (Net Promoting Score) – ocena na skali 1-10 w odpowiedzi na pytanie o prawdopodobieństwo polecania dalej Twoich produktów lub sklepu. Bardzo ważny wskaźnik – im wyższy – tym potencjalnie mniejszych kosztów pozyskania nowych klientów można się spodziewać. Zbieranie tej wiedzy pokazuje, że jesteś wytrawnym marketerem i wiesz, jaką moc ma uzyskiwanie informacji zwrotnej bezpośrednio od Klientów. Zmierzysz w: narzędziach do CRO (np. Retently, Omniconvert), narzędziach do badania efektywności strony (np. Hotjar).
Współczynnik porzuconych koszyków – jak często klienci rezygnują z procesu zakupowego, nawet jeśli mają już coś w koszyku. Warto wzbogacić to informacją o etapie, na którym porzucili koszyk. Krytyczna metryka, która pokaże ile tracisz z powodu słabego doświadczenia na etapie finalizacji zakupów. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik).
Ilość sprzedanych produktów na koszyk – pokaże w jaki sposób . Ten wskaźnik powie czy Twoje działania cross-sellowe i up-sellowe są wystarczająco rozbudowane. Z dodatkową analizą zawartości koszyka otrzymasz jasne wskazówki jak przygotowywać przyszłe kampanie promocyjne, żeby zwiększać sprzedaż. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik), CRM, platformach e-commerce (np. Shopify).
Średni koszyk (AOV, Average Order Value) – wskaże uśrednioną wartość koszyka. Zazwyczaj utrzymuje się na stałym poziomie przez długi czas, więc jakiekolwiek zmiany wymagają szybkiej reakcji. Ta metryka pozwala długoterminowo przewidzieć rentowność, zweryfikować taktyki promocyjne, ale też wskazać przy jakiej stawce warto współpracować w kanale afiliacyjnym. Warto weryfikować ją przynajmniej raz w tygodniu. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik), CRM, platformach e-commerce (np. Shopify).
Wykorzystanie kodów promocyjnych – niepozorna metryka, która może być przedstawiana w postaci ilościowej lub współczynnika wskazującego, ile razy kod rabatowy został wykorzystany dla całości zakupów. Monitoring jej pomoże w lepszym nadzorowaniu poziomu marży i taktyki promocyjnej. Warto weryfikować ją przynajmniej raz w tygodniu. Zmierzysz w: narzędziach webanalitycznych (np. Google Analytics 4, Piwik).
Czy ta lista odpowiada na wszystkie potrzeby marketera? Oczywiście, że nie (między innymi nie ma na niej oczywistych pozycji jak przychód, marża czy ruch), ale wskazuje ona pozycje całkowicie obowiązkowe.
Wyzwania w pomiarze i wnioskowaniu z metryk
Niestety nie wszystko złoto co się świeci. Mimo ogromnej potrzeby w analizowaniu tych metryk przez e-commerce, czasem ograniczenia techniczne, organizacyjne czy wdrożeniowe skutecznie to utrudniają lub wręcz uniemożliwiają. Każdorazowo powinniśmy upewnić się, że zbieramy rzetelne dane, zanim zaczniemy podejmować na ich podstawie decyzje strategiczne, które obciążą budżet marketingowy.
